“실리콘밸리 CEO는 왜 뉴발란스를 신을까?”

스니커즈가 힙합과 재즈, 스포츠 스타와 얽힌 사연부터
나이키와 뉴발란스, 살로몬을 비롯한 브랜드 히스토리,
미국과 중국, 동남아시아 제화 산업의 흐름까지
우리가 사랑하는 스니커즈의 파란만장한 연대기
2021년을 기점으로 우리나라 신발 시장에서 스니커즈의 비중은 절반을 넘어섰다. 학교 갈 때, 출근할 때, 여행을 떠날 때도 사람들은 스니커즈를 꺼내 신는다. 이제 스니커즈는 어디든 부담 없이 편하게 신고 나설 수 있는 도구이기도 하지만 나를 드러내는 가장 트렌디한 아이템이기도 하다. 투명한 신발장 안에 스니커즈 전시는 취미이자 자랑거리가 된 지 오래이며 수백만 원을 넘나드는 한정판 스니커즈 리셀 가격이 이러한 현상을 방증한다. 왜 우리는 이토록 스니커즈에 열광하게 된 걸까?
《스니커즈는 어떻게 세상을 정복했을까》는 스니커즈가 지나온 역사적 발자취를 추적하면서 스니커즈가 어떻게 사람들을 매료시켰는지, 그에 얽힌 흥미로운 이야기들을 조명한다. 최초의 신발 형태인 샌들부터 고무 발견 이후 스니커즈가 인류 문화를 어떻게 바꿨는지, 스니커즈가 힙합과 재즈, 스포츠 문화와 얽히게 된 사연과 나이키를 비롯한 스니커즈 브랜드들은 어떤 과정을 거쳐 성장했는지까지, 스니커즈를 둘러싼 300년간의 이야기를 한 권에 담고 있다.
이 책의 저자는 스니커즈 제화기업에서 글로벌 비즈니스를 운영하면서 나이키, 아디다스, 반스, 뉴발란스 등 수많은 브랜드와 협업한 스니커즈 전문가다. 저자는 지난 22년간 중국과 베트남 현장에서 일하면서 스니커즈 제화 업계의 변화를 몸소 체감했는데, 이를 바탕으로 신발 상품 기획과 소싱을 중심으로 한 세계 경제가 어떻게 변화했는지도 생생하게 들려준다. 스니커즈 브랜드 담당자들과의 생생한 일화도 곳곳에 담겨 있어 읽는 재미를 더한다. 저자는 스니커즈가 지금처럼 성공한 이유로 스니커즈의 다양성과 개방성, 포용성, 과학기술 등을 꼽는다. 과학 기술의 발달로 저렴한 가격에 편안함을 선사하는 도구로서 스니커즈가 나올 수 있었고, 여기에 스니커즈 브랜드들이 다양한 대중문화를 포용하면서 지금의 스니커즈가 될 수 있었다는 것이다.
이 책을 읽고 나면 스니커즈는 과학 기술과 고도의 마케팅이 만들어낸 놀라운 발명품이라는 사실을 알 수 있다. 우리가 매일 한정판 스니커즈 발매 일정을 살피는 이유는 그것이 단순히 신발을 넘어 우리의 욕망을 투영하기 때문일 것이다. 그리고 그 욕망 이면에는 발명가들과 제화공, 운동화를 신고 올림픽 트랙을 달린 선수들, 스니커즈와 무대에 오른 힙합 아티스트, 럭셔리 브랜드의 마케터까지, 이들이 스니커즈라는 발명품에 공들인 시간이 겹겹이 쌓여 있다. 우리가 스니커즈를 사랑하는 건 스니커즈가 품은 그 이야기들 때문이라는 사실을 이 책은 여실히 보여준다.

나이키, 아디다스, 뉴발란스, 살로몬까지
우리가 좋아하는 스니커즈 브랜드에 얽힌 히스토리
우리는 스니커즈를 좋아하는 이유는 사실 각 브랜드가 지향하는 가치와 그들이 지나온 역사를 좋아하기 때문이기도 하다. 이 책은 나이키나 아디다스 등 그들이 어떤 환경에서 신발을 만들기 시작했으며 그들의 대표 상품이 어떤 계기로 세상에 나왔는지까지 그 이야기들을 들려준다. 독일의 다슬러 형제가 만든 엘리트 축구화가 엄청난 인기를 얻었으나 나치 시절을 지나며 형제의 불화가 일어났고 형제는 각각 아디다스와 푸마를 설립한 이야기, 닭발을 보고 신발 기술을 착안한 뉴발란스 창립자의 사연 등 흥미로운 사건들은 그 브랜드가 어떻게 많은 사랑을 받고 있는지를 깨닫게 한다.
나이키와 조던의 이야기도 흥미롭다. 1980년대 농구화 시장은 엘리트 농구화를 기반으로 한 아디다스와 척 테일러를 앞세운 컨버스가 장악하고 있었고 당시 나이키는 제대로 된 농구화 제품도 없던 상황이었다. 그럼에도 나이키 직원이었던 소니 바카로는 당시 신예 마이클 조던의 재능에 확신을 가졌고, 창립자 필 나이트와 마이클 조던의 어머니를 설득해 협업을 이끌어낸다. 마이클 조던 역시 자신을 홀대하던 아디다스 대신 나이키를 택했고 그 이후 나이키와 조던의 합작품 ‘에어 조던’은 우리에게 너무나 익숙한 전설로 거듭난다. 참고로 마이클 조던이 1985년 경기에서 신었던 ‘나이키 에어 조던1 하이’는 경매에서 한화 6억 9천만 원에 낙찰되었다.

고무의 발명과 최초의 스니커즈에 얽힌 이야기들
스니커즈의 어원을 아는가. ‘살금살금 가다’라는 의미의 ‘sneak’에서 온 단어로 고무창으로 바닥을 디디면 소리가 거의 들리지 않기 때문이었다고 한다. 그래서 스니커즈라는 상품의 핵심은 당연히 고무다. 스니커즈의 역사는 고무의 발견한 사람들과, 고무를 일상에 활용할 수 있게 한 찰스 굿이어의 발견이 없었다면 스니커즈도 세상에 나올 수 없었다.
신발을 대량생산 할 수 있는 기계의 등장도 빼놓을 수 없다. 이 기계를 이용해 나무 대신 고무창을 캔버스와 접합해 최초의 스니커즈를 만든 곳은 신발 회사가 아닌 고무 회사들이었다. US고무회사는 30개 브랜드의 스니커즈를 제작했는데 이들을 하나로 통합한 브랜드가 ‘케즈’다. 당시 케즈는 제2차 세계대전 이후 여가와 스포츠에 관심이 커진 중산층에게 폭발적인 인기를 끌었고 오드리 헵번이 신은 케즈는 스니커즈 팬덤의 시작을 알렸다.

스니커즈는 어떻게 대중문화의 아이콘이 되었을까?
스니커즈는 신발 자체를 넘어 특정 문화를 상징하는 아이템으로 기능한다. 우리가 반스를 신는 이유는 단순히 편하고 예뻐서가 아니다. 반스는 스케이트보더들이 스케이트를 어떻게 더 잘 탈 수 있을지 궁리 끝에 나온 신발이다. 와플 모양의 고무창은 접지력을 높여 신발과 스케이트보드를 하나로 만들어준다. 반스를 신는 건 곧 스케이트보더를 좋아한다는 표현이 되었고 이는 젊은 스트릿 문화를 대변하는 것으로 확장했다. 스케이트보더들이 지향하는 가치관인 젊음과 자유를 신발이 그대로 투영하게 된 것이다. 힙합과 재즈라는 당시 거리의 아티스트들 역시 엘리트들의 구두 대신 스니커즈를 신었고 이후 스니커즈는 그 자체로 대중문화의 상징이 되었다.

한국 경제를 일으켜 세운 스니커즈
1970년대부터 1990년대까지 신발 제조산업은 우리나라의 수출 역군이기도 했다. 당시 고무신 제작을 바탕으로 한 제작 역량을 충분히 갖추고 있었고 정부에서도 수출 산업 대표 업종으로 지정해 적극 육성했기에, 당시 전 세계로 출시되는 수많은 신발에는 ‘메이드 인 코리아’가 새겨졌다. 1990년대 초까지 나이키를 비롯한 세계의 유수 브랜드가 부산에서 다양한 종류의 스니커즈를 제작했다.
한국 기업과 스니커즈 브랜드가 함께 이룬 기술의 쾌거도 있다. 1980년대 당시 나이키가 개발한 에어백을 중창과 결합하지 않고는 스니커즈를 완성할 수 없었는데 이 공정을 한국 제화 업체에서 개발한 것이다. 스니커즈 시장의 성공에는 당시 세계 최고의 제화 업체였던 한국 기업들의 공로가 숨어 있다.
하지만 기회는 곧 세계 공장으로 부상한 중국으로 넘어갔고 이후 20년 동안 중국은 세계 신발 공급의 90%를 책임지게 된다. 그리고 다시 신발 제조업의 패권이 동남아시아로 넘어간 지 20년째다. 우리나라의 신발 제조 전문가들은 제화 기술력을 바탕으로 지금은 중국과 동남아시아에서 신발 공장을 경영 중이다.

그들은 왜 스니커즈를 신을까?
유명인이 스니커즈 신은 인상 깊은 장면 중 하나는 스티브 잡스의 뉴발란스다. 스티브 잡스는 실리콘밸리 CEO의 상징적인 인물로 남아 있는데 이세이 미야케의 검은 터틀넥, 리바이스 501 청바지, 그리고 회색 뉴발란스 992는 그의 상징적인 아이템이었다. 이후 스니커즈는 실리콘밸리의 자유로운 분위기를 상징하는 신발로 자리 잡는다. 사무실을 비롯한 업무 현장에서 스니커즈를 신음으로써 혁신적이 아이디어, 수평적인 커뮤니케이션, 대중적인 서비스를 지향한다는 이미지를 상징할 수 있었다. 카멀라 해리스 부통령 같은 정치인을 비롯한 유명인들이 유권자나 대중을 만나는 자리에 스니커즈를 신고 나오는 것도 이러한 효과를 노리는 것일 테다.