습관을 만드는 상품 개발 모델 ‘훅’,
사람들의 마음과 지갑을 열게 하는 비밀을 풀다

스마트폰, 페이스북, 구글, 아마존... 서로 다른 분야에서 전세계인의 습관을 지배하고 있는 대표적인 상품이다. 첨단기술의 발전과 더불어 등장해 국경도 없이 빠르게 퍼져나간 이 상품들은, 이것들 없는 삶을 상상할 수조차 없을 만큼 우리의 일상 속에서 무의식적 습관으로 자리잡았다.
이 상품들은 어떻게 ‘습관’으로 자리잡게 되었을까? 우리가 습관처럼 사용하는 상품의 이면에는 어떤 첨단기술이 작동하고 있을까? 이런 상품을 만드는 기업은 어떤 전략으로 우리의 마음과 지갑을 반복적으로 열게 하는 것일까? 그렇다면, 습관처럼 사용하는 상품은 과연 어떻게 만들 수 있을까?
첨단기술 기업을 운영하고 있는 저자 니르 이얄은 이에 대한 의문을 품고 수년간 습관 형성 상품(habit-forming product)에 숨겨진 비밀을 풀기 위해 연구와 조사를 거듭했다. 행동경제학, 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용 등, 관련된 다양한 분야의 이론을 적용하고, 행동 설계 방면에 두각을 나타내는 업체들의 공통된 패턴을 연구한 내용을 토대로 2011년부터 실리콘밸리의 다양한 기업을 상대로 컨설팅을 한다. 이로써 자신이 정립한 이론을 테스트함과 동시에 실제에서 얻는 새로운 통찰을 보태 이론을 더 정교하게 다듬었고, 자신의 블로그에 기록하기 시작하면서 더 많은 자발적 참여자들의 사례를 공유할 수 있었다. 이후 스탠퍼드경영대학원에서 ‘인간의 행동에 영향을 미치는 과학’이란 과목으로 강의하면서 완성한 것이 바로 ‘훅Hook’ 모델이다.
훅 모델은, 신상품 개발이나 마케팅 기획 시 ‘계기 → 행동 → 가변적 보상 → 투자’라는 4단계의 반복적 패턴을 적용함으로써 자신의 상품이 고객의 새로운 습관으로 자리잡도록 만드는 데 목표를 두고 있다. 각 단계에서 기업이 주목해야 할 것, 과욕 부리지 말아야 할 것, 그리고 놓치지 말아야 할 것, 마지막으로 자신들이 가장 부족한 단계가 어디인지를 파악함으로써 상품 개발자를 넘어 마케터, 그리고 경영자에 이르기까지 새로운 통찰을 얻을 수 있다.

습관처럼 사용하는 상품은 어떻게 만들어지는가?
‘습관의 힘’을 상품 개발 및 마케팅 기획에 적용한 훅Hook 모델

이 책에서 소개하는 ‘훅Hook’은, ‘갈고리’, ‘갈고리로 걸다’라는 영어단어에서 유래한 표현이지만, ‘입김을 한꺼번에 부는 모양이나 소리’ 혹은 ‘바람이나 열기가 갑자기 밀려들어오는 모양’을 뜻하는 우리말에도 존재하는 단어이다. 최근엔 무언가 갑자기 마음에 파고드는 현상을 두고 우리는 ‘훅 들어온다’, ‘훅 꽂힌다’, ‘훅 당긴다’ 라는 속어를 사용한다. 서로 다른 언어, 서로 다른 의미이지만, 단어가 전달하는 느낌은 비슷하다 할 수 있다.
저자 니르 이얄은 ‘사람들이 무의식적으로 습관처럼 사용하는 상품은 어떻게 만들어질까?’에 대해 연구하고 실험한 결과를 모아 ‘훅Hook 모델’이라는 이론을 만들어냈다.
계기, 행동, 가변적 보상, 투자의 4단계로 이어지는 훅 모델은, 저자가 수년간 행동경제학, 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용 등 서로 다른 관련 분야의 이론을 연구하고 실제 실험을 거쳐 개발해낸 신상품 개발 및 마케팅 기획 모델이다.
엔진의 점화 플러그 같은, 행동을 일으키는 작동 장치에 해당하는 계기는, 외부 계기와 내부 계기로 나뉘며, 감정과 연관된 내부 계기가 훨씬 강한 동력으로 작용한다. 계기가 마련되면, 고객은 행동에 나서게 되는데, 이 행동은 보상을 기대하면서 수행하는 아주 간단한 행동을 의미한다. 스탠퍼드대학 설득기술학연구소 포그 박사의 행동 유발 과정에 따르면, 인간의 행동이 일어나기 위해서는, 첫째 사용자에게 충분한 동기가 있어야 하고, 둘째, 의도된 행동을 완수할 수 있는 능력이 있어야 하며, 마지막으로 행동이 일어날 수 있게 해줄 계기가 있어야 한다. 이 세 가지가 충분한 수준으로 존재해야만 특정 행동이 일어나는 것이다. 이와 더불어 포그 박사의 행동 이론을 받침하는 다양한 사례를 소개함으로써 각 요소별 이해도를 높여준다. 다음은 가변적 보상 단계로, 보상에 대한 인지심리학적 이론과 원리를 설명하면서, 가변적 보상의 세 가지 형태인 종족 보상, 수렵 보상, 자아 보상이 실제 상품 개발 사례에서 어떤 식으로 적용되는지를 보여준다. 특히, 기업에서 고객에게 가변적 보상을 제공할 때 유의해야 할 것을 알려줌으로써 상품 설계자는 고객의 욕구를 충족시키면서 재참여를 유도할 수 있는 가변적 보상 체계를 어떻게 만들어야 하는지를 상세히 보여주고 있다. 마지막으로 투자 단계는, 고객이 가치 있는 무언가를 특정 상품이나 서비스에 투자함으로써 해당 상품이나 서비스를 반복적으로 이용할 수 있는 가능성을 높이는 과정이다. 특히 어떤 상품이나 서비스가 습관으로 자리잡을 수 있느냐를 결정하는 중요한 단계이며, 이때 기업은 외부 계기를 부여함으로써 반복적 사용을 유도할 수 있다.
이처럼 《훅Hooked》은, 습관으로 자리잡은 상품을 개발함으로써 시장에서 우위를 점하고 있는 성공한 기업의 전략과 비밀을 밝히고, 비즈니스 참여자들에게 당장 필요한 실질적인 정보와 방법을 알려줌으로써 각자가 자신이 속한 산업과 자기 기업에 맞는 방법을 찾을 수 있도록 통찰을 제공하고 있다.

어떤 상품은 어떤 기술로 우리의 마음과 지갑을 파고드는가?
매일 사용하는 첨단기술 속에 숨겨진 습관 형성 패턴의 비밀

사용자가 의식하지 않고도 습관적으로 사용하는 상품을 소개하면서 저자는 ‘첨단기술’의 역할에 큰 의미를 부여하고 있다. 즉, 급속하게 발전하고 있는 첨단기술의 도움으로 인해, 사용자의 능력이 크게 향상되었음을 보여주고 있다. 접근성이 더욱 높아지고, 복잡함을 해소해 더 쉽고 간단해지면서 사용자들은 기존에 의식적으로 행동하던 불편함을 해소하게 되었다고 말한다.
블로거Blogger와 트위터twitter를 설립한 에반 윌리엄스는, “인간의 욕구를 한 가지 선택하고 파악한 후, 현대의 첨단기술을 사용해 복잡한 단계들을 제거해나가야 한다.”고 말하며 누구든 쉽게 콘텐츠를 포스팅할 수 있도록 지속적으로 첨단기술을 활용해야 함을 지적했다.
아이폰의 사진촬영이나 핀터레스트의 무한 스크롤링 등의 인터페이스 간소화 작업이라든지, 페이스북의 로그인 대체 프롬프트, SNS 기능을 강화한 각종 학습이나 게임 사이트와 앱 같은 정보의 연결 기능 강화, 또 경쟁 업체를 방문할 때도 자신의 사이트를 통할 수 있도록 정보와 편리성을 제공하는 아마존 사이트 등은 첨단기술이 어떻게 사용자의 습관 형성에 큰 영향을 미치는지 잘 보여주는 예라 할 수 있다.
최근에는 착용형 장치(wearable devices)나 사물인터넷(IoT) 상품에 대한 관심과 관련 분야 성장으로 인해, 기존에 습관화되기 어려웠던 상품들도 습관으로 자리잡을 수 있는 기술이 많이 개발되고 있는 상황이다. 따라서 기업은 어떤 첨단기술을 어떻게 상품에 적용할 수 있을지에 대해 더욱 관심을 가져야 한다.

습관은 어떻게 기업 전략이 되고, 사업 활동에 도움이 되는가?
첨단기술, 행동경제학, 소비자심리학 그리고 경영학의 만남

이 책에서 소개하는 훅 모델은, 다양한 이론적 지식과 실제 기업 사례가 적용되어 있다. 특히 저자는 ‘습관 형성 상품habit-forming product’이라는 개념을 처음 사용하면서, 행동경제학, 소비자심리학, 인간과 컴퓨터의 상호작용, 첨단기술 등의 다양한 기존의 학문적 성과들을 활용했다.
저자는 최근까지 소개된 인간 심리에 관한 다양한 실험 결과를 인용하면서, 습관을 형성하는 것의 핵심은 ‘인간의 심리적 특징’을 어떻게 활용할 것인가에 있음을 강조한다. “당신이 지금 개발하는 신상품이 비타민인가, 진통제인가?”라는 상투적 질문에, 많은 투자자나 경영자들은 즉각적 문제 해결을 강조하는 ‘진통제’ 류의 상품을 개발하는 것을 좋아하지만, 자신이 매일 먹는 습관을 인지조차 하지 못하는 ‘비타민’ 류의 상품이 오히려 기업의 사업 활동에 도움을 줄 수 있다는 새로운 관점을 보여준다. 습관 형성 상품은, 처음에는 비타민처럼 시작하지만, 나중에는 없으면 안 되는 진통제의 역할을 하는 경우가 많기 때문이다.
우리나라 모 제약회사의 피로회복제 ‘박카스’는, 이런 사용자 습관 형성 상품의 대표적 예라 할 수 있다. 수십 년 간 ‘국민 피로회복제’로 군림하며, 해당 기업의 매출과 수익에 많은 기여를 하고 있다.
더불어 저자는 사용자 습관 형성 상품은, 사용 기간과 빈도가 늘어남으로써 안정적인 투자 수익을 보장할 수 있고, 기업의 가격 정책에 상대적으로 유연한 측면이 있으며, 다른 상품으로의 대체 가능성이 줄어드는 만큼 독점적 경쟁력을 확보할 수 있다는 다양하고 분명한 사업적 장점이 있다는 점을 지적한다. 즉, 기업이 왜 사용자의 습관 형성에 관심을 가져야 하는지를 보여주고 있다.

당신의 상품은 긍정적 영향을 미치는가, 부정적 영향을 미치는가?
사용자 조종과 윤리적 문제에 대한 고찰

저자는 습관 형성 상품을 이야기하면서도 결코 ‘중독’이나 ‘유해성’ 같은 윤리적 측면을 간과하지 않았다.
잘 알려진 대로, 생전에 스티브 잡스는 자신이 개발한 스마트폰을 자녀가 쓰지 않도록 접근을 차단했다고 하고, 빌 게이츠도 마찬가지였다고 한다. 그들은 자신이 만들어낸 상품의 ‘중독성’을 누구보다 잘 알고 있었고, 중독이 갖는 부정적 영향력을 우려했던 것이다.
마찬가지로 저자도 훅 모델의 기본 전제가 ‘습관’이기 때문에, 기업이 고객, 즉 사용자를 조종하는 데 윤리적인 측면의 문제가 발생할 소지가 있다는 점을 경고하고 있다. 기업이 훅 모델을 통해 좋은 습관을 형성하는 상품을 개발한다면 다행이지만, 그렇지 않을 경우도 있다고 염려하며 ‘당신이 만드는 상품이 사용자에게 긍정적 영향을 미치는가?’에 대해 깊은 고민을 해야 한다고 말한다.
이를 위해 저자는 조종 매트릭스라는 것을 소개하면서, 상품의 영향력을 판별하는 두 가지 기준을 제시한다.
“사용자의 생활을 개선시키는가?”, “상품 개발자가 해당 상품을 사용하는가?”
이 두 가지 기준에 따라 조력자, 장사꾼, 오락가, 마약상의 4가지 유형으로 분류하고, 조력자를 가장 이상적 기업으로 소개하고 있다. 즉, 사용자의 생활을 개선시키면서도 상품 개발자가 해당 상품을 사용하는 기업의 도적적 의무를 충실히 이행하는 것이 바람직하다고 말한다. 반면, ‘이기적 돈벌이’만을 행하는 마약상 유형의 기업은 사용자를 습관이 아닌 중독의 상태로 몰고 갈 위험성을 갖고 있으며, 이는 상품 개발자와 기업 스스로 도덕적 신념을 져버린 것임을 경고한다.