국민청원을 만든 전 청와대 디지털소통센터장이 전하는
‘구독’과 ‘좋아요’의 시대 소통 전략

국민청원을 만든 전 청와대 디지털소통센터장 정혜승의 『홍보가 아니라 소통입니다』가 출간되었다. 신문사 기자에서 인터넷 포털의 대외협력 책임자, 청와대 디지털소통센터장까지 올드미디어와 뉴미디어를 넘나들며 끊임없이 소통을 혁신해온 ‘소통 전문가’ 정혜승은 기업·언론·정부 모두 이제는 일방적인 홍보가 아닌 ‘소통’을 해야 한다고 말한다. 그는 미디어 생태계의 변화에 따라 소통이 어떻게 달라져왔으며, 그럼에도 변하지 않는 소통의 핵심은 무엇인지 풍부한 현장 경험과 날카로운 혜안으로 짚는다.
뉴미디어 시대에 홍보는 어떻게 바뀌어야 할까? 소통 혁신의 대표 사례인 국민청원은 어떻게 만들어졌을까? 밀레니얼 세대의 소통은 어떻게 다를까? 저널리즘이 나아갈 방향은 무엇일까? ‘구독’과 ‘좋아요’의 시대에 홍보·소통 전략이 나아갈 방향, 넘쳐나는 정보 속에서 소비자가 주의할 점 등 일반 독자들도 흥미롭게 읽을 만한 내용으로 가득하다. 더 나아가 밀레니얼 세대와 허물없이 소통하고 좋은 팀을 이끄는 리더십, 서비스 기획자로서 갖추어야 할 자세와 돌발상황 대처법 등 일을 ‘되게 하는’ 다양한 팁도 얻을 수 있다. 미디어 리터러시를 갖추고 싶은 독자는 물론, 뉴미디어 기획과 조직의 언론·대외홍보·마케팅 업무에 관심이 있는 사람에게 필독서로 추천한다.
매스컴의 시대는 끝났다

당신은 포털에서 뉴스를 보는가? 한국언론진흥재단의 2019년 조사에 의하면 단 하루도 포털 뉴스를 보지 않는다는 응답이 PC에서는 10명 중 8명, 모바일에서는 4명 중 1명을 웃돈다. ‘아홉시 뉴스’가 장년층의 전유물이 된 지는 오래되었지만, 이제 포털 뉴스마저 영향력을 상실하고 있다는 것은 사실상 대중(mass)을 상대로 한 커뮤니케이션, 즉 매스컴의 시대가 끝나간다는 뜻이다. 자못 충격적인 이 조사결과는 밀레니얼 세대를 위시한 젊은 층에서 올드미디어의 급격한 영향력 상실을 반영한다. 밀레니얼 세대는 비슷비슷한 어뷰징 기사, 조회수를 노린 자극적인 기사를 쏟아내며 신뢰를 잃은 기성 미디어보다는 인플루언서·1인 미디어 등 등 각자가 선택한 창구로 정보를 수용한다. 한때 대다수 국민들에게 ‘신문 1면’ 역할을 했던 네이버가 모바일 메인화면에서 뉴스를 없애고 커머스 영역을 대폭 강화한 것도 이런 추세를 반영한다. 이와 같은 변화는 미디어 생태계가 달라진 것뿐 아니라 언론사와 포털이 서로 책임을 회피한 결과이기도 하다는 것이 저자의 지적이다. 언론사는 소비자의 변화를 인지하지 못한 채 공급자 중심으로만 뉴스를 생산하고, 포털은 미디어 편집과 유통에 대한 책임을 버거워하며 편집 권한을 포기하기도 했다는 것이다.
소비자가 이용하는 미디어가 다변화되면서 어떤 분야든 언론 노출에 목을 매는 과거의 홍보 방식은 큰 효과를 기대하기 어려워졌고, 소셜미디어·유튜브·커뮤니티 등 사람들이 모이는 채널을 찾아 그에 걸맞은 방식으로 접근하는 것이 새로운 과제가 되었다. 이 책에서는 쿼츠·바이스·뉴닉·퍼블리 등 다양한 뉴미디어 성공 사례를 통해 밀레니얼 세대에게 어필하는 매체는 어떻게 다른지, 새로운 서비스를 기획할 때 반드시 고려해야 할 점은 무엇인지 꼼꼼하게 분석한다. 더불어 몇몇 올드미디어의 혁신 사례를 통해 여전히 레거시 미디어만이 할 수 있고, 잘하는 영역이 있다는 점을 짚으며 콘텐츠 자체의 충실함이 가장 중요하다는 사실을 꼬집는다.

정부의 소통, 이제는 바뀌어야 합니다

2017년 카카오 부사장 자리를 떠나 뉴미디어비서관으로 청와대에 합류한 저자의 경력 중 가장 주목받은 것은 청와대 국민청원 제도를 만들었다는 것이다. 국민청원은 때로 논란의 중심에 서기도 했지만 정부의 소통 방식과 시민들의 참여 감각을 확연히 바꿔놓았다는 점에는 이론의 여지가 없다. 이 책에는 국민청원 제도를 만든 과정, 참고한 해외 사례, 참여도를 높이기 위한 설계 과정 등은 물론 시행 착오와 비하인드 스토리 등이 솔직하게 담겨 있다.
국민청원 외에도 저자가 청와대에 재직하는 동안 이끈 다양한 소통 시도와 관련된 에피소드 역시 흥미롭다. 와이파이도 없는 ‘디지털의 섬’ 청와대에서 소셜 라이브를 하고 브이로그를 만드는 등 ‘할 수 있는 건 뭐든’ 시도하며 고군분투한 기록이 고스란히 녹아 있다. 어떤 조직이든 언론·대외홍보·마케팅 관련 업무를 하는 사람이라면 뼛속깊이 공감할 만한 내용들이다. 뉴미디어 시대 정부의 직접 소통, 타국 정부들의 뉴미디어 활용법, 소셜미디어 시대의 외교 변화 등 저자가 제시하는 다양한 사례와 에피소드는 매체환경의 변화에 맞추어 소통이 어떻게 바뀌어야 할지 시사점을 남긴다.

결국, 모든 길은 소통으로 통한다

『홍보가 아니라 소통입니다』에는 미디어 분야에 종사하면서 매체 환경의 변화를 온몸으로 겪어온 저자의 노하우가 집약되어 있다고 해도 과언이 아니다. 뉴스 편집 중립성, 실시간 검색어, 포털의 미디어·공론장 역할을 다루는 대목에서는 포털의 인터넷 정책 책임자로 현장에서 직접 발로 뛴 실무자의 내공이 느껴지고, 국내외의 떠오르는 뉴미디어·스타트업 동향을 통해 미디어 생태계를 면밀히 분석하는 대목에서는 뉴미디어 전문가로서의 식견이 돋보이며, 청와대 국민청원·소셜미디어 소통 등 미디어 변화를 새로운 서비스에 녹여내는 기획을 집행한 과정에서는 민주주의와 공론장에 대한 진지한 고민이 느껴진다.
신문과 방송이 예전처럼 대중의 시선을 끌지 못하는 시대에 정부와 기업은 다른 방식의 홍보를 고민한다. ‘뜬다는’ 뉴미디어에 누구나 주목하지만, 새로운 매체를 잘 활용하기 위해서는 결국 ‘소통이란 무엇인가’라는 더 근원적인 질문에서부터 시작해야 한다. 저자는 수많은 사례와 경험을 통한 분석 끝에 돌고돌아 저널리즘 정신과 좋은 콘텐츠, 수용자 존중과 공론장에 대한 고민으로 책을 끝맺는다. 더 나은 소통을 위해서는 변화에 기민하게 적응하고, 무엇이든 시도하고, 끝없이 상상하는 것만이 유일한 해답이다.