한국이 버린 광고 천재?

2007년 세계 최고의 광고 공모전 중 하나인 원쇼 공모전 시상식. 나, 이제석은 수상 소감을 밝히는 자리에 섰다. 그리고 느닷없이 큰 소리로 외쳤다. “인턴십 구합니다!” 여기저기서 폭소가 터져나왔다. 곧이어 내 일생일대의 생쑈가 시작되었다. 뚜껑을 열어 불을 붙이면 머리에서 불꽃이 활활 타오르는 지포라이터를 돌렸다. 세계 최고의 광고쟁이들은 깜직하다는 표정으로 내 쇼를 즐겼다. 덕분에 일자리는 바로 그 자리에서 연결되었다. 미국에서 가장 오래되고 가장 큰 초대형 광고회사 ‘JWT NEW YORK'에 이력서 한 장 안 내고 나를 팔았던 것이다(51쪽).

최고 권위의 뉴욕 원쇼 페스티벌 최우수상, 광고계의 오스카상이라 불리는 클리오 어워드 동상, 미국광고협회가 수여하는 애디 어워드 금상……. 뉴욕으로 건너간 지 2년만에 세계 유수의 국제 광고제에서 무려 29개의 메달을 휩쓴 한국인 이제석. 세계적인 메이저 광고회사의 전 직원이 평생 매달려도 성취하기 어려운 기적 같은 ‘공모전 신화’를 기록하면서 세계 최고의 광고전문가들이 인정한 광고천재로 거듭났다. JWT NEW YORK, BBDO 등 세계 최고의 광고 대행사에서 아트 디렉터로 일하며 오레오 캠페인 등 수많은 히트작을 만들어냈다.
그런 그도 뉴욕에 진출하기 전까지는 국내 공모전에서 번번이 미끄러지며 좌절했다. 국내 광고 대행사에서는 면접 기회 한 번 주지 않았고 경비원에게 쫓겨나기도 했다. 왜 세계적인 ‘광고천재’는 한국에서 버림받아야 했을까? 국내에서는 실력보다 ‘스펙’이었다. 그는 인사 담당자들이 입사지원서를 살피지도 않고 휴지통에 던져버리는 지방대 졸업생이었던 것이다.
그가 세계 3대 광고제를 석권한 후 귀국했을 때 국내의 한 광고대행사에서 리무진을 보내주었다. 하지만 이제석은 스카우트 제의를 거절하고 그만의 광고를 만드는 ‘이제석광고연구소’를 세운다. 코펜하겐 기후회의 포스터, 아름다운 가게 캠페인, 신문사들과 한 공익광고 캠페인 등 세상을 바꾸는 광고를 만들기로 한 것이다. 이제 그가 말한다. “판이 불리하다고? 그렇다면 판을 뒤집어라! 내 식대로 새 판을 짜라!”

이 책은 광고천재라는 별명을 얻은 이제석의 광고 세계와 아이디어 필살기, 뉴욕에서의 삶과 직업정신에 대한 단상을 모두 4개장으로 나눠 다룬다. 다소 거칠고 직설적이지만 유쾌하고 기발한 에피소드와 창의력 넘치는 발상법 등을 고스란히 펼쳐 보인다.

나는 루저였다,
과 수석으로 졸업하고도 간판쟁이밖에 할 게 없었다

“뭐 할라꼬 그래 큰돈 들이쌋노? 10만 원이면 떡을 칠 긴데.” 명함집 아저씨 말에 국밥집 주인도 솔깃하는 눈치였다. 자존심이 와장창 무너졌다. 마음 같아서는 국밥 그릇을 그 방해꾼 머리에 엎어버리고 싶었지만 그럴 수는 없었다(…) 그렇지만 세상은, 그렇게 생각하지도 믿지도 않았다. 그날 밤 집에 와서 곰곰이 생각하니 내 처지가 한심했다. 대학 졸업한 걸로 유세 떠는 체질은 아니지만 명색이 시각 디자인과 수석 졸업자인 내가 동네 명함집 아저씨에세도 밀린다는 사실이 솔직히 쪽팔렸다(11~12쪽).

1장 ‘판을 엎어라 룰을 바꿔라’는 이제석이 미국으로 떠나 뉴욕 광고계에서 종횡무진하기까지의 과정을 담았다. 대학 졸업 후 오라는 광고대행사가 없어 동네 간판쟁이 일을 하다 ‘찌라시 아저씨’에게 수모를 당한 에피소드, ‘스쿨 오브 비주얼 아츠’에서 쟁쟁한 동기들과 교수들에게 수모를 당하면서도 2년 만에 국제광고전을 싹쓸이하고 수석 졸업하기까지의 처절하고도 살벌한 일대기를 다룬다.


생각을 뒤집으면 세상이 뒤집어진다

건물 옥상 위로 삐죽 솟은 굴뚝을 보면서 튀어나가는 총열로 보고 그것을 계기로 굴뚝총을 만들었다. 특이하거나 새로운 이미지를 쓰는 것이 아니라 정직하고 단순한 이미지를 쓰는 것이다(65쪽).

2장 ‘다르게 보라 거꾸로 보라’는 이제석이 스스로 소개하는 광고 아이디어 발상법이다. 그림으로 생각하고 그림으로 표현하는 법, 수많은 사물과 사건 속에 숨은 연결고리(‘링크link’)를 단순화해 연결하고 논리적 인과관계를 통해 통쾌한 반전을 일으키는 이제석 광고의 기법을 실제 작품을 통해 설명한다.
이제석의 광고는 정직하고 단순하지만 한 번 보면 잊혀지지 않는다. 편견과 상식을 깨부수는 아이디어를 망치처럼 휘두르기 때문이다. 그의 광고가 강력한 임팩트를 준다고 해서 아이디어 발상법 또한 기상천외하다고 생각하면 오해다. 오히려 그 반대다. 사물을 다르게, 거꾸로 보는 것, 무조건 웃기는 것이다.
고양이용 다이어트 사료가 대표적인 예다. 다른 이들이 다이어트를 해서 날씬해진 몸으로 주인과 놀고 있는 행복한 고양이를 그렸을 때 그는 반대로 생각했다. 지독하게 살찐 모습에서 익살스러움을 찾아내고 코믹함으로 강한 메시지를 전달한 것이다(84-85쪽).
세상에 대한 불만 거리를 크리에이티비티로 연결하는 것도 이제석만의 노하우다. 그는 뉴욕 지하철에서 계단을 올라가며 힘들어하는 아주머니를 보다가 에스컬레이터조차 없는 현실을 마주하고는 장애인 옥외광고를 만든다(82쪽). 책상 위에 버려진 너덜너덜한 종이성냥을 보고 아무 곳에나 담배 꽁초를 버리고 재를 떠는 흡연자들에 대해 투덜거리다 만든 미국 폐 건강협회 홍보물 종이성냥(90-91쪽) 또한 그런 경우다.
물론 그의 광고는 매우 논리적이다. 보는 이가 수많은 경험과 생각과 이미지를 논리적으로 연결하게 한다. 그것을 단순하게 제시해서 보는 이가 뭔가를 찾아내게 한다.


행복한 광고로 세상과 소통하는 것
그것이 이제석의 광고 철학이다

일본에서 최고로 잘나가는 광고인이 “광고는 거짓말이다”라는 유서를 남기고 고층빌딩에서 뛰어내린 적이 있다. 유서에는 “나는 행복하지도 않은데 행복한 세상을 어떻게 그리란 말인가”라는 내용이 들어 있었다. 소비자를 속이는 거짓말을 안심하고 일삼아야 하는 광고인의 막막함과 허탈함을 드러낸 것이다.(169쪽)

3장 ‘아이디어로 승부하라’는 거대 자본과 스타 시스템으로 이루어진 광고계의 현실을 꼬집으면서 자신의 광고철학을 실천하기 위해 무엇을 , 어떻게 하는지 소개한다.
흔히 광고를 인쇄물 또는 방송 CF 같은 전통 매체로만 해야 하는 것으로 안다. 그래야 광고 효과가 크다고 믿기 때문이다. 하지만 이제석은 이러한 광고현실을 부정한다. 모델비, 진행비, 매체비용 등 줄줄이 예산규모를 키우는 현실을 부정하고 관점을 바꾸자고 말한다. 가치를 바꾸면 생각이 바뀌고 생각이 바뀌면 관점이 바뀌고 관점이 바뀌면 새로운 아이디어가 나오고, 거기서 효과도 높고 격도 높은 광고가 나온다는 것이다.
이제석은 클라이언트에게 질질 끌려다니면서 판매에 목숨을 거는 광고, 아이디어를 짜는 시간보다 포토샵으로 시간을 들이는 광고는 아이디어가 없는 거품 덩어리에 불과하다(155쪽)고 지적한다. 그래서 그는 첫째도 아이디어, 둘째도 아이디어, 셋째도 아이디어라고 강조한다.
광고시장의 룰을 깨기 위해 저자가 주력하는 것은 비전통매체 광고다. 유투브 광고로 세계적인 대박을 터트린 오레오 광고, 맨해튼에서 벌인 독도 수호 게릴라 퍼포먼스에서 볼 수 있듯이 큰 돈 들지 않는 광고기법을 개발하고 실천하는 것이다.
그는 또 광고의 본질과 효과를 잘 모르는 클라이언트에게 휘둘리지 않기 위해 사전 제작 방식을 추구한다. 이 방식은 말 그대로 자신이 좋아하는 광고를 사전에 제작해 클라이언트에게 파는 것이다. 기존의 광고시장에서처럼 돈 되는 광고에 급급하는 게 아니라 좋아하는 광고를 만들려는 것이다. 광고인은 좋은 광고를 만들 수 있고 클라이언트는 좋은 광고를 고를 수 있으니 일석이조라는 얘기다. 이것이 세상과 소통하는 행복한 광고를 만드는 방법이며 이제석이 추구하는 광고 철학이다.


공익광고로 세상을 밝게 만들다

소비자가 생각하는 착한 광고, 정직한 광고는 기업을 힘들게 할까? 나는 그렇게 생각하지 않는다. 과장 광고와 허위정보를 주면 브랜드의 수명이 오히려 단축된다(201쪽).

4장 ‘홍익인간하리라’는 ‘이제석 광고연구소’를 세우며 새롭게 활동을 시작한 이제석의 공익광고에 대한 열정과 그간의 성과를 담았다.
모두가 행복하게 잘 살 수 있게 하는 광고란 무엇일까? 어떤 광고가 사람들을 기쁘고 행복하게 할 수 있을까? 저자는 공익광고를 통해 이러한 행복을 찾을 수 있다고 말한다. 남들이 무관심하거나 잊고 있는 걸 찾아서 이슈로 만드는 게 본인의 몫이라고 본 것이다. 남이 외면하는 것, 하지만 누군가는 해야 하는 것이 광고쟁이로서 공익을 위해 기여할 기회라고 생각한다. 그의 공익 광고들 ‘시티하베스트’, 영남일보 <이불신문>, 뿌린 대로 거두리라, 공정무역 초콜릿 등이 대표적인 것이다.
저자는 얼마나 더 많은 돈을 들여 광고를 만들 것인가가 아니라 얼마나 적은 돈을 들여 행복한 광고를 만드느냐에 대해 고민한다. 돈 많은 사람만을 위한 광고가 아니라 도움이 필요한 사람을 위한 광고로 세상을 바꾸기 위해 노력하려는 것이다. 그러기 위해서 그는 기본에 충실한 정직한 광고를 만들고자 한다.